热带岛屿海南、长寿之乡广西、四季如春云南、冰雪秘境长白山……这些兼具自然禀赋与康养资源的目的地问道管理，正成为老年群体“冬南夏北、寒来暑往”的旅居热门地。
在这场银发经济的热潮中，保险机构凭借资金优势、风险管理与精算能力，以及庞大的中老年客户基础，天然具备品牌信任度，成为康养旅居领域的布局“主力”。
据21世纪经济报道记者梳理，中国太保、中国太平、中国平安、新华保险、泰康保险、友邦保险、大家保险等险企纷纷布局旅居养老项目。
险企看重了康养旅居极大的市场潜力。中国60岁以上人口已突破2.9亿，新增老人呈现出“年轻化趋势”，他们不单纯满足于老有所养，更追求精神丰盈和自我价值实现，出游消费意愿强烈。
《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》预测，到2035年，我国以文旅与康养深度结合的旅居康养产业规模将高达5万亿元，占银发经济总产值的16.7%。
市场“热火朝天”，但一个核心疑问浮出水面：对于险企而言，康养旅居单靠旅游团费能“赚钱”吗？这究竟是一门能持续盈利的好生意，还是另有考量？
险企旅居养老VS老年旅行团，有何区别？
要判断险企布局康养旅居的商业逻辑，首先要厘清它与传统“老年旅行团”的核心区别，由此直观来看二者的成本差异。
近期，记者体验了某险企最新开发的旅居康养项目，对比之下：传统老年旅行团节奏较快、行程紧凑、景点打卡式，部分低价团夹杂较多购物环节；而康养旅居路线多以固定地点为核心的周边游、慢节奏、注重沉浸式体验与疗愈，部分项目会融入保险产品、养老服务推介。
从居住体验看，保险系旅居酒店房间部分有进行适老化改造，如配备智能床垫、智能管家音箱等设备，享受相应权益的客户可以调动线上家庭医生等；传统老年旅行团大多为酒店常规房间。
价格方面，记者参加的三天两晚康养旅居路线，千元以内可覆盖当地食宿、游玩（不含往返大交通），而同类路线、同等规格的老年旅行团市场价普遍在两千元以上（含大交通）“因为险企量大集采，会有内部协议价，价格优惠。”上述负责人告诉记者。中长期产品中，险企康养旅居价格优势更为显著。
客户群体/报名渠道也截然不同，大多险企推出的旅居路线仅面向其内部客户/潜在客户等，需通过代理人或内部渠道报名参与，大多不对外开放。大多险企采用“保险产品+旅居养老”的模式，如客户购买保险后，可获得旅居地入住资格，享受配套权益；而传统旅行团面向所有老年游客，无渠道限制。
“‘候鸟旅居老人’的特点是：一是年龄上相对偏年轻；二是不喜欢一年四季在同一个地方，而希望领略各地风光；三是不希望住酒店，而希望有家的感觉；四是希望有医养保障；五是有社交需求。”某险企高管公开表示。
因此问道管理，对比传统“老年旅行团”，险企设置康养旅居路线会更注重康养服务，医疗保障等资源考核，传统旅行团主要是为了“旅”，旅居养老在“居”方面做了功课。
如平安好医生相关业务负责人告诉记者，“（我们）构建了一套平安旅居基地选址的系统化评估标准，针对选址定位的交通便利和景区资源，基地及酒店承接服务能力的承载运力，商务合作支持以及客流覆盖，形成居养旅居基地的18维评估底表；同时结合拟选基地主题、适宜季节、全国交通区位这三个重点映射，优选量化评估。”
“我们不是只做旅游，也不是只要保险，希望把保险、康养还有旅居打通，形成深度整合，这是我们区别于市场上老年旅游或旅居最大的差异。”他补充说。
从上述对比来看，同等服务水平下，险企系康养旅居项目的核心服务投入（医疗、适老化改造等）普遍高于传统老年旅行团，但短期路线产品价格相近或略低，中长期旅居产品的人均日均收费明显更低（除个别高端项目外）。
记者体验某险企最新开发的旅居康养项目，景区摆放轮椅供老年人使用（记者曹媛/摄）
险企靠团费“赚钱”吗？
从投资模式来看，保险公司布局旅居养老业务，主要分为三种模式，但记者调研发现，无论何种运营模式，单靠旅游团费收入，大多险企康养旅居业务线难以实现盈利，甚至不少险企本就不以“赚钱”为直接目标。
第一类模式为依托自身已有的康养社区或自建社区开展康养旅居业务，这类“重资产投入”模式需要险企前期投入巨额资金用于开发建设，盈利周期漫长。
代表险企为太平洋人寿，旅居养老是其三大康养产品线之一，已布局项目如太保家园·大理国际乐养社区，太保家园·三亚国际乐养社区等；泰康旗下的泰康之家，截至2025年初有超1400位泰康居民在泰康之家各地园区候鸟旅居，泰康之家各社区还累计接待了近30万人次的全国各地客户旅居。
另一类是“轻重资产相结合”模式，合资共建旅居基地模式，既降低了纯重资产的资金压力，又能掌控核心服务环节。如大家保险通过与第三方合作建设模式，在三亚、北戴河、杭州、黄山芙、长白山布局5个旅居疗养社区。
险企的核心竞争力体现在强大的资源整合能力上。因此，当前大多险企采取了“轻资产、重服务”模式，直接与酒店或者第三方服务商合作，快速构建旅居度假网络。
如平安等险企，“平安康养旅居业务以轻资产为主，依托当地已有的产业和资源，在此基础上进行智能化改造和体验中心建设等简单投入。不会过度建设，而是通过整合和优化现有资源，实现平台化运营，并按照平安的服务标准进行严格管理和质量控制。”相关业务负责人告诉记者，目前平安已在安徽黄山、湖北宜昌落地两个康养旅居项目。
记者调研发现，这类“轻资产”模式虽具备成本低、布局快、盈利周期短的优势，但单靠旅居团费依然是“薄利甚至无利”的买卖，“旅居业务几乎不赚钱，但核心也不是赚钱，而是让客户体验多元养老方式，认可我们的品牌服务。”该负责人直言。
险企的生态“算盘”
既然仅靠旅游团费收入，大多险企并未在康养旅居业务上“赚到钱”，那何以“扎堆”布局？
记者调研发现，无论偏“重资产”运营，亦或是偏“轻资产”运营或“轻重结合”的险企，康养旅居业务并非以单独盈利为目标，而是将其作为“保险+服务”生态的核心环节，联动保险/养老产品与旅居业务，形成产品—服务—客户的“正向飞轮”。
某保险业资深人士向记者分析称，“旅居体验能增强客户对险企的认可度，进而带动保单增长；更多客户参与，又能吸引代理人主动推广；客户规模扩大后，地方政府会提供更多资源支持，反过来提升服务质量，形成正向飞轮。反之则可能陷入资源不匹配的逆向飞轮。”
以险企平安为例，“我们做旅居养老业务核心不是为了赚钱，集团战略是‘综合金融+医疗养老’，医疗养老旨在赋能综合金融，因此我们开展的旅居养老项目的核心目标是赋能主业。”平安好医生相关业务负责人告诉记者。
那康养旅居业务线是否为保险主业带来了实际的“赋能”作用？上述人士并未向记者直接披露内部数据，但他肯定地告诉记者，“拉动作用很明显，旅居业务的成功运营确实促进了保单增长和居家养老客户数的增长，我们的旅居项目库中有30多个待选，都是分支机构推荐的，可见这一项目多受欢迎。”
“保险产品的综合性价比对客户购买决策很重要，但无法精确统计多少客户是因为权益服务而购买保险。”他补充说。
记者在调研中发现，除对险企的主业赋能作用外，对旅居目的地的文旅收入、经济贡献作用更加显著。因此，地方政府自然乐见其成。
尤其是资源型和以传统农业为主面临转型压力的城市、地区，亟需寻找新的经济增长点。从直接贡献看，康养旅居项目落地对地方经济的拉动效应显著。
以旅居热门地云南为例，据云南省人民政府官网披露，2025年1-11月，云南旅居人数498.33万。全省从事旅居业务的824个自然村（组），较2024年增长15倍，直接盘活农村闲置房屋2.74万余间，直接带动6.35万人就地就近就业，带动2.94万农户户均月增收2735元。
再以湖北宜昌为例，宜昌市人民政府官网显示，平安旅居宜都基地自2025年10月面客以来，已接待旅居团队640余个，服务游客近2万人次，带动当地文旅综合收入超3000万元。预计全面运营后年接待能力可达5万人次。
“无论是宜都还是黄山，年客流量都能达到5万以上。以人均消费1000元至2000元计算，至少是千万级别，甚至上亿的贡献。除此之外，还间接地带动了当地就业，并促进了其他产业发展，如橘醋、鱼子酱等特色农产品。”平安好医生相关负责人告诉记者。
湖北宜昌市鲟鱼产业发达，康养旅居项目带动当地鱼子酱等特色农产品消费（记者曹媛/摄）
政策红利的持续释放，让险企布局旅居康养更具确定性。2024年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，指出要培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动；2025年初，中共中央、国务院印发《关于深化养老服务改革发展的意见》，再次提出要因地制宜发展康养旅居等新业态，推动旅居养老目的地建设。
因此，当银发族追寻“诗与远方”时，险企的布局早已超越单纯的“旅游生意”，其核心价值在于生态协同而非单一盈利。
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责任编辑：曹睿潼 问道管理
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